傳統(tǒng)行業(yè)容易出現(xiàn)囿于傳統(tǒng)觀念和路徑依賴，對科技發(fā)展態(tài)勢認識和理解不充分，甚至對新技術應用存在抵觸情緒，缺乏轉型動力等問題。面對辦會企業(yè)對解決方案的個性化和數(shù)字化能力需求，作為傳統(tǒng)行業(yè)的會展行業(yè)也應突破自身業(yè)務的禁錮，緊跟數(shù)字化的浪潮。本文以某會展企業(yè)為例，探討會展行業(yè)應如何推動數(shù)字化發(fā)展。

一、會展行業(yè)為什么要做數(shù)字化轉型？

會展行業(yè)通常被統(tǒng)稱為MICE，主要包含Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conferencing/Conventions（大型企業(yè)會議）、Exhibitions/Exposition（活動展覽）和Event（節(jié)事活動）等。會展行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大的特點。會展產(chǎn)業(yè)鏈中游為以展覽公司和展覽場館為核心的展會經(jīng)營方；上游包括場館租賃方、展位搭建、展具租賃、票務、酒店、翻譯等配套服務產(chǎn)業(yè)；下游的招商招展方包括各大合作的代理機構，對接參展商和參展觀眾等。

疫情前，受益于國家“一帶一路”建設的實施、產(chǎn)業(yè)結構的升級和行業(yè)自身創(chuàng)新驅動步伐的加快，國內會議活動數(shù)量日益增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國展覽經(jīng)濟直接產(chǎn)值達6,055.2億元，2018年9月至2019年9月的會議活動數(shù)量年增幅高達179%，月舉辦場次從454場次猛增至1200余場^[i]。會展活動舉辦類型多為峰會論壇、品牌活動、體育賽事、課程培訓、企業(yè)年會等；舉辦行業(yè)多集中在電子商務、教育培訓、計算機軟件、體育健身、金融等行業(yè)；舉辦地點多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市，其中上海為舉辦場次最多的城市。

（一）后疫情時代會展行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

疫情期間，國內會議活動量驟減，會議行業(yè)持續(xù)低迷，大型會議活動占比有所下降；疫情過后，行業(yè)數(shù)字化趨勢的緊迫性逐漸顯現(xiàn)。疫情之后，盡管大多數(shù)人對線上會展持包容和開放程度，但依舊有很多人認為線上會展無法獨立營利，難以脫離線下獨立產(chǎn)生價值，因此雙線融合將會成為會展行業(yè)的焦點，是行業(yè)未來的發(fā)展模式。

同時，根據(jù)艾瑞對多家企業(yè)的訪談得知，不同行業(yè)客戶對會展企業(yè)未來服務的要求與期望不同。如汽車、奢侈品等注重消費者體驗、難以線上成交等特點的行業(yè)，辦會企業(yè)更傾向于線下會展形式；而醫(yī)療等舉辦周期性學術會議、且對線下交流沒有過高要求的行業(yè)，則對擁抱會議活動線上化持有更開放的態(tài)度。

（二）市場需求驅動會展行業(yè)數(shù)字化轉型

盡管不同行業(yè)的辦會企業(yè)對活動線上化的看法不一，但從訪談來看，他們都對會展企業(yè)提出了一些數(shù)字化相關的期望。例如：辦會企業(yè)希望會展企業(yè)可以通過數(shù)字化手段提高活動的轉化率，擴大獲客渠道，打響知名度；通過數(shù)字化手段進行用戶畫像分析，推動后續(xù)精準營銷；通過數(shù)字化解決方案對會展活動數(shù)據(jù)進行會后分析與反饋，從而量化評估該次互動的舉辦效果。

二、會展行業(yè)如何推進數(shù)字化轉型？

（一）如何制定會展行業(yè)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略？

1.  從自身業(yè)務基礎和數(shù)字化能力差距出發(fā)，制定數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

數(shù)字化轉型不單是由行業(yè)外因驅動，從企業(yè)內部優(yōu)化運營效率的角度，數(shù)字化也將是會展行業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。對于會展企業(yè)自身，數(shù)字化是一個漫長的過程，制定數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的方向及推進方案，需要全面的商業(yè)思考與決策。數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃與自身業(yè)務的匹配程度，將是影響未來數(shù)字化賦能與價值創(chuàng)造的關鍵因素。我們認為，從自身能力出發(fā)，制定因地制宜的數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃是數(shù)字化轉型的基礎和關鍵。

數(shù)字化戰(zhàn)略應與會展企業(yè)自身積淀的核心競爭力結合。在對會展企業(yè)的業(yè)務能力梳理中，客觀評估自身打造的品牌影響力、行業(yè)客戶關系維護、過往項目經(jīng)驗的積淀、以及人員組織上的協(xié)調性等因素，對探討數(shù)字化發(fā)展新模式起到基礎支持作用。

除業(yè)務能力的盤點外，會展企業(yè)現(xiàn)有數(shù)字化能力是數(shù)字化發(fā)展的技術基礎。在2000年開始的電子化浪潮中，企業(yè)實現(xiàn)部分工作流程的電子化，一定程度上減輕人力成本的投入，同時實現(xiàn)小規(guī)模的業(yè)務信息積累。但隨著信息時代的來臨，企業(yè)內各業(yè)務系統(tǒng)間的壁壘凸顯，信息分散導致業(yè)務整體把控和降本增效困難重重，數(shù)字化建設應運而生。會展企業(yè)應客觀評估系統(tǒng)建設和數(shù)據(jù)信息整理的現(xiàn)狀和基礎，衡量與未來數(shù)字化能力的差距，把握數(shù)字化能力發(fā)展的潛力空間。

基于以上自身業(yè)務基礎和數(shù)字化能力的基礎，數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃應制定業(yè)務、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)及人才能力等方面的重點方向舉措，以數(shù)字化為手段，結合會議活動，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)賦能業(yè)務”的突破。

2. 探索戰(zhàn)略發(fā)展路徑與業(yè)務增長模式的迭代

為最終實現(xiàn)企業(yè)自身的數(shù)字化戰(zhàn)略目標，以終為始，從服務對象與戰(zhàn)略范圍兩個維度建立數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展路徑與里程碑。在制定戰(zhàn)略目標時，數(shù)字化轉型應堅持從內生到外延的發(fā)展思路，以會展企業(yè)的內部運營管理和現(xiàn)有客戶為轉型基礎，提升現(xiàn)有業(yè)務的服務質量，優(yōu)化對行業(yè)客戶的定制化方案服務能力；逐漸迭代成為以強大的數(shù)字化業(yè)務服務能力，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，為會展行業(yè)參與者提供各環(huán)節(jié)的交互平臺與價值賦能。

會展行業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展路徑本質上是從行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務向數(shù)字化新業(yè)務模式的迭代。在第一增長曲線中，數(shù)字化建設以傳統(tǒng)現(xiàn)有業(yè)務為主，通過鞏固核心競爭力，提高企業(yè)自身的品牌競爭力；數(shù)字化轉型的機遇當前，會展企業(yè)應該在現(xiàn)有業(yè)務飽和之前，主動探索并找到實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務和價值二次騰飛的第二增長曲線，提前進行資源投入和戰(zhàn)略布局，通過拓展前沿的數(shù)字化業(yè)務，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。

（二）如何實現(xiàn)會展行業(yè)數(shù)字化轉型？

我們認為，會展行業(yè)執(zhí)行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的關鍵在于圍繞行業(yè)發(fā)展趨勢和項目執(zhí)行進行數(shù)字化能力建設，通過構建數(shù)字化轉型藍圖、數(shù)字化能力建設、數(shù)據(jù)治理、流程機制重塑、以及系統(tǒng)平臺建設等模塊，打造企業(yè)自身數(shù)字生態(tài)。

1. 數(shù)字化轉型藍圖：構建業(yè)務場景并提供切實可行的數(shù)字化發(fā)展路徑

根據(jù)企業(yè)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，會展企業(yè)應從建設自身的數(shù)字化轉型藍圖開始。數(shù)字化藍圖從會議活動管理的業(yè)務場景出發(fā)，梳理全流程的數(shù)字化轉型解決方案，構建可縱向延展的數(shù)字化垂直生態(tài)系統(tǒng)，助力企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務變革和營收增長。

2. 數(shù)字化能力：基于會議活動管理業(yè)務建設三大數(shù)字化能力

在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢的背景下，結合會前、會中、會后不同環(huán)節(jié)中的業(yè)務需求，我們認為會展企業(yè)建設數(shù)字化能力應以項目執(zhí)行為落腳點，圍繞數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)反饋和產(chǎn)業(yè)鏈賦能三大數(shù)字化能力展開。

- 數(shù)據(jù)分析能力：主要聚焦在會前的篩選階段與會中階段。通過在會議活動中會議熱度、展區(qū)人流量、活動體驗、新客轉化率、品牌形象植入程度等數(shù)據(jù)收集、分析和實時可視化呈現(xiàn)，更好地評估活動參與度和與會體驗；通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，協(xié)助辦會企業(yè)精準篩選和匹配供應商、參會嘉賓，實現(xiàn)與會者的定向邀請，提高活動內容的主題價值和引流能力。

- 數(shù)據(jù)反饋能力：主要聚焦在會后階段，通過數(shù)據(jù)評估活動效果。辦會企業(yè)希望在每一次會議活動后通過過程數(shù)據(jù)的搜集，分析并反饋出活動效果，從而更好進行客戶引流，拓寬獲客渠道，擴大會議觸達范圍，提升會議影響力。

- 產(chǎn)業(yè)鏈賦能能力：分為標準化和定制化模塊的賦能。標準化模塊賦能是指辦會企業(yè)希望通過購買標準化模塊自行舉辦規(guī)模小、頻率高且流程固定的標準化周期會議。而定制化模塊賦能則能根據(jù)辦會企業(yè)自身個性化需求提供定制化服務，提高模塊功能的契合度。

3. 流程機制：重塑流程機制，實現(xiàn)流程數(shù)字化

通過會展企業(yè)內部訪談及業(yè)務流程梳理，把握企業(yè)內部業(yè)務運營的流程機制及突出痛點，適當運用數(shù)字化手段進行業(yè)務的支持和提升，全面提高工作流程效率。目前會展企業(yè)普遍存在數(shù)據(jù)手動錄入、分散及整合能力不足、缺少數(shù)據(jù)自動處理等問題。通過數(shù)字化技術支持和流程優(yōu)化后，設置數(shù)據(jù)自動處理動作，建立共享數(shù)據(jù)庫，進行信息的分類整合與沉淀，提高信息交互和對業(yè)務工作的信息支持，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的全流程貫通。

4. 數(shù)據(jù)治理：實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的標準化管理和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀

目前，會展行業(yè)數(shù)據(jù)治理的主要問題體現(xiàn)在數(shù)據(jù)管理意識不足、業(yè)務信息化覆蓋不足以及系統(tǒng)間存在數(shù)據(jù)壁壘三個方面?；诖?，我們認為數(shù)據(jù)治理機制要基于會展企業(yè)現(xiàn)有的沉淀數(shù)據(jù)，制定和推動企業(yè)實行一個數(shù)據(jù)管理辦法、一套數(shù)據(jù)管理機制，形成數(shù)據(jù)管理范式并沉淀形成一份數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

- 數(shù)據(jù)資產(chǎn)。第一，從數(shù)據(jù)管理的關鍵要素入手，制定主數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)標準、數(shù)據(jù)質量、數(shù)據(jù)治理等標準，構建全體系的數(shù)據(jù)能力管理藍圖；第二，立足數(shù)據(jù)現(xiàn)狀和業(yè)務需要，用可驗證的、體系化的數(shù)據(jù)管理標準構建數(shù)據(jù)管理倉庫和數(shù)據(jù)模型，進而可持續(xù)的滿足數(shù)據(jù)應用的訴求。

- 數(shù)據(jù)管理辦法。通過對數(shù)據(jù)資產(chǎn)梳理與認責、對制度規(guī)范職責細化、制度傳達執(zhí)行以及崗位權限、輸出口徑標準化等手段，固化形成一套數(shù)據(jù)管理辦法。數(shù)據(jù)管理辦法對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全流程規(guī)范，以及相應責任的明確和支持，確保數(shù)據(jù)管理全過程的任務明確、責任到人、標準統(tǒng)一。

- 數(shù)據(jù)管理機制。從數(shù)據(jù)填報機制與數(shù)據(jù)考核機制雙方面建立形成公司級數(shù)據(jù)管理機制體系。通過標準約束，整合內外部數(shù)據(jù)的入口，通過統(tǒng)一的歸集和指標口徑，形成數(shù)據(jù)輸出的唯一出口。同時，基于制度規(guī)范要求不定期抽查項目的業(yè)務系統(tǒng)錄入情況、各類數(shù)據(jù)采集的錄入情況，形成數(shù)據(jù)制度考核結果，并將考核納入個人績效考核指標，為數(shù)據(jù)治理的落實提供保障。

5. 系統(tǒng)平臺建設：打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)業(yè)務價值賦能

系統(tǒng)平臺為解決業(yè)務上的“三難” 而生：即業(yè)務能力成長難、數(shù)據(jù)價值發(fā)揮難和業(yè)務管理難。因此，在系統(tǒng)平臺建設上，為不同的業(yè)務場景建設核心功能模塊，基于企業(yè)核心業(yè)務訴求實現(xiàn)對企業(yè)數(shù)據(jù)管理，提升業(yè)務發(fā)展水平。首先，通過系統(tǒng)平臺實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)貫通，把企業(yè)中的商機線索、人力資源、項目管理、資金等要素信息在系統(tǒng)中進行連通，以數(shù)據(jù)可視化的方式支持管理層的商業(yè)決策和資源調配安排。其次，通過系統(tǒng)平臺打破“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，實現(xiàn)業(yè)務線上化和自動化，以數(shù)據(jù)為干，業(yè)務為枝，逐步構建企業(yè)數(shù)據(jù)的生態(tài)樹，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。

三、構建會展行業(yè)數(shù)字化業(yè)務場景

（一）挖掘數(shù)字化業(yè)務場景需求

會展行業(yè)的數(shù)字化轉型發(fā)展最終落實在業(yè)務開展和支持中，通過構建數(shù)字化業(yè)務場景，實現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務賦能和價值創(chuàng)造。從夯實核心業(yè)務能力的角度出發(fā)，通過會展企業(yè)內部訪談深挖業(yè)務開展痛點及工作流程斷點，尋找數(shù)字化賦能關鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字化是根植于基礎業(yè)務開展，實現(xiàn)業(yè)務流程的貫通和自動化。因此，數(shù)字化業(yè)務場景的構建必須基于業(yè)務人員的工作痛點和真實訴求，從實際業(yè)務場景實現(xiàn)數(shù)字化價值賦能，在基礎業(yè)務層面得到業(yè)務人員對數(shù)字化發(fā)展的支持。

針對構建的場景，通過行業(yè)專家訪談及標桿案例研究，充分借鑒標桿案例的先進經(jīng)驗和方法，引入外部視角、觀點和方法，激發(fā)業(yè)務數(shù)字化創(chuàng)新思考，從業(yè)務流程、數(shù)字化賦能、人員能力等方面，為會展企業(yè)構建解決自身痛點的業(yè)務場景。

目前會展企業(yè)保持市場份額和核心業(yè)務優(yōu)勢的難點聚焦在商務拓展環(huán)節(jié)。由于線索收集的線下性和分散性，企業(yè)難以實現(xiàn)統(tǒng)一的把控和跟蹤。內部系統(tǒng)建設的滯后性，導致線索收集主要依賴于客戶轉介以及線下跟蹤，無法利用數(shù)字化手段有效提高跟進效率以及調用沉淀解決方案快速支持客戶需求匹配。系統(tǒng)和一線項目業(yè)務人員的手中有大量行業(yè)客戶需求和定制化解決方案數(shù)據(jù)，但由于缺乏標準化管理，無法實現(xiàn)信息資源的支持和快速配合?；诖送袋c，我們設想兩大數(shù)字化業(yè)務場景，通過數(shù)據(jù)標準化管理，配合外部信息的自動收集，實現(xiàn)系統(tǒng)信息整合和關鍵詞的自動匹配，為商務拓展工作提供強大的企業(yè)積淀經(jīng)驗支撐。

（二）構建數(shù)字化業(yè)務場景

1. 客戶線索挖掘

會展企業(yè)在開展商務拓展工作時，時常遇到線索信息滯后性、信息單一無法明確把握客戶需求等降級轉化效率等問題。部分企業(yè)已內部開發(fā)相關的線索管理系統(tǒng)，但系統(tǒng)中的信息無法對實際的商務拓展工作起到實質性的支撐作用，且加大線索分類跟蹤及人員配合的壓力。

基于此問題，我們設計了客戶線索的自動挖掘流程。通過爬蟲工具、數(shù)據(jù)分析、內容解析等過程，在網(wǎng)絡公開信息中自動抓取已有客戶相關、招投標相關、競爭對手相關信息以及對現(xiàn)有線索池的深入挖掘，保證線索信息更新的及時性和整合性，為線索轉換以及跟蹤流程提供更多的信息來源及支持。對收集的外部數(shù)據(jù)進行分類整合和處理分析，連接企業(yè)內部整合數(shù)據(jù)庫，根據(jù)線索的相關性自動匹配內部數(shù)據(jù)庫信息，一方面可以根據(jù)相關的線索對應過往項目方案，輔助項目商務拓展的開展；另一方面，可以根據(jù)客戶相關畫像匹配相同類型的客戶需求，提供高度定制化的解決方案，最終實現(xiàn)整體線索跟蹤信息管理的自動化，以及線索轉化率的提高。

2. 內容資源管理

會展行業(yè)在多年活動舉辦的過程中沉淀了大量的結構化和非結構化數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)分散導致無法產(chǎn)生協(xié)同價值。這些未被重視的數(shù)據(jù)并非一文不值，相反地在其中蘊涵了大量對辦會企業(yè)和會展企業(yè)的價值信息，如辦會企業(yè)的客戶畫像和方案需求、與會嘉賓的行業(yè)經(jīng)驗和與會經(jīng)歷及評估、會展企業(yè)深耕行業(yè)的前沿信息等。內容資源管理對企業(yè)多年沉淀的數(shù)據(jù)，按照不同的內容分類歸集，輸出為對會展企業(yè)后續(xù)提供一體化解決方案的價值信息支持。

【小結】

會展行業(yè)作為傳統(tǒng)的企業(yè)服務行業(yè)，內部管理和對外服務模式大體呈現(xiàn)線下化，在會議活動過程中大量數(shù)據(jù)分散無法實現(xiàn)全面把控。數(shù)字化作為推動企業(yè)發(fā)展的有力手段，通過新業(yè)務增長模式的迭代和數(shù)字化能力建設兩個方面，打造并實現(xiàn)會展企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)價值的健康良性可持續(xù)增長，探索數(shù)字化新業(yè)務的藍海。從內生到外延，企業(yè)數(shù)字化能力將從服務內部運營到外部行業(yè)客戶，提供價值賦能的一體化解決方案。未來我們將立足長遠，以會展行業(yè)自身業(yè)務作為基石，探索更多的數(shù)字化內部轉型和外部賦能的角色和模式，以打造行業(yè)賦能者為目標，打造會展行業(yè)垂直領域的生態(tài)閉環(huán)。